Cena w marketingu przemysłowym

Wielu ekspertów jest zdania, iż brak jest prostej formuły wyznaczania cen na rynku dóbr przemysłowych. Cena jest odzwierciedleniem wartości produktu. Na rynku dóbr przemysłowych trudno również mówić o elastyczności cenowej popytu, która z kolei na rynku dóbr konsumpcyjnych jest niekiedy bardzo zróżnicowana. Rola ceny na omawianym rynku zyskuje natomiast na znaczeniu podczas negocjacji przy zawieraniu transakcji przemysłowych. Na rynku tym ceny ustalane są często w wyniku przetargów. Polityka cenowa w marketingu przemysłowym wynika z celów przedsiębiorstwa, a zwłaszcza z przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii (ofensywnej lub defensywnej). Cena jest bardzo newralgicznym elementem marketingu-mix, jej zmiany powodują w następstwie także zmiany w politykach promocji, dystrybucji oraz produktu. W wymiarze strategicznym cena jest kształtowana w długim okresie i jest wypadkową sytuacji rynkowej, kosztów oraz konkurencji. Natomiast w wymiarze czysto taktycznym cena kształtowana jest w krótkim okresie i związana jest przede wszystkim z efektami psychologicznymi oraz polityką rabatową . Kształtowanie ceny wyraźnie wpływa na realizację pod stawowych celów marketingowych firmy osiągnięcia odpowiedniego udziału w rynku, wzrostu sprzedaży, zysku. Przy opracowywaniu założeń strategii cenowej należy wziąć pod uwagę: czynniki rynkowe (związane z klientami, dostawcami, konkurencją) oraz uwarunkowania wynikające z otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego firmy. Realizacja założeń strategii cenowej uwidacznia się w dużej mierze poprzez taktykę cenową, w której wykorzystuje się szereg elementów promocji sprzedaży.